2005年，米其林集团在《财富》世界“500强”企业中排序第294位，年营业总收入201.48亿美元。

 

 

　　米其林集团的历史可以追溯到1832年，米其林集团家族在法国科列蒙•费昂开办了一间小型农业机械厂，生产橡皮球玩具、橡皮软管、橡皮带和马车制动块，并出口到英国。1889年，爱德华·米其林继承了祖父的事业，并在其兄弟安德鲁·米其林的帮助下正式创立了米其林公司，这是现代米其林集团历史的开始。1891年，米其林兄弟研制出可在15分钟内拆换的自行车轮胎，并申请了发明专利。1894年，米其林兄弟将他们的发明用在了公共马车上，用橡胶轮胎代替了传统的铁制车轮，使乘车人感受到前所未有的舒适与安静。1895年，米其林兄弟成功研制出了汽车充气轮胎。为了宣传和证实自己产品的优点和价值，米其林兄弟自己设计制造了一辆汽车，用“标志”的车身，装上4马力的“戴姆勒”发动机，并安装了可更换的“米其林”充气轮胎，然后驾驶着自己的汽车，参加了“巴黎—波耳多—巴黎”汽车大赛，取得了优异的成绩，在巴黎引起了极大的轰动。比赛验证了充气轮胎在汽车上的适用性，让所有的法国人记住了“米其林”的名字，揭开了汽车发展史上的新篇章，把第一条汽车轮胎的诞生写进了历史。1898年，米其林轮胎人一一“必比登”诞生了。从此他成为了米其林个性鲜明的象征。1899年，米其林兄弟开发的加宽轮圈装备在一辆电动汽车上，创造了100公里／小时的惊人速度。

　　20世纪初，米其林集团开始围绕着欧洲和北美主要的汽车制造中心迅速建立了自己的生产基地。1906年，“米其林轮胎有限公司”和第一家海外生产厂同时在伦敦和意大利都灵成立。米其林集团推出了可拆换的汽车轮辋技术，使得汽车的性能有了质的提升，并在两年后开始推广在载重货车和公共汽车上使用。1908年，美国Milltown的工厂也生产出了北美第一条“米其林”轮胎。第一次世界大战期间，米其林集团转而为法国政府设计和生产轰炸机轮胎。1919年，战争结束后汽车数量的增长强烈刺激了轮胎业的发展，米其林集团用平行线层轮胎逐渐代替了橡胶帆布轮胎。1923年，米其林集团研制的世界上第一只低压舒适型旅行轮胎诞生了，轮胎寿命延长到1.5万公里。

　　20世纪30年代，是米其林集团不断创新和进步的十年。1930年，米其林兄弟为其嵌入式管状轮胎申请了专利，这是现代无内胎轮胎的始祖。1932年，超低压的超舒适型轮胎面世，寿命达到3万公里。1934年，米其林集团又推出了具有特殊花纹的超舒适制动型轮胎，以避免汽车在湿滑路面上发生事故。1937年，米其林集团发明了宽截面的“派勒”轮胎，有效改善了汽车在高速情况下的道路操作可控性。1938年，米其林集团成功设计了钢丝轮胎，改良了轮胎的抗热和热载荷能力，朝着子午线轮胎的发展迈出了重要的一步。第二次世界大战中爱德华·米其林的去世，米其林集团在接连遭受重大打击的情况下，仍然顽强地进行放射结构轮胎的研究工作，为战后子午线轮胎开发奠定基础。

　　1946年，举世闻名的子午线轮胎终于在米其林工厂中诞生了。从50年代至今，原始的子午线轮胎不断演变进化，不断推陈出新。1949年，这种利用钢丝帘布层巩固结构、当时被称作“X”型的轮胎正式推向市场，爆发了又一次轮胎的技术革命。1959年，米其林集团推出以高速持续行驶而不发热著称的“X”型无内胎卡车及公共汽车轮胎。1965年，米其林集团制造出“胎冠”具有不对称花纹的XAS型轮胎，子午线轮胎被第一次用到了越野车上。1968年，新型VR轮胎能使车速达到240公里/小时，极限速度甚至超过300公里/小时，满足了赛车者日益增长的要求。1976年，米其林集团发明的TRX轮胎，标志着子午线轮胎发展的里程碑。1980年，米其林集团发明了供摩托车用的BIBTS型轮胎，继而又发展成从125cc到最大排量的摩托车系列轮胎。1985年，米其林集团推出M系列轿车轮胎，并将其一直发展演进至今。1995年，米其林集团率先抢滩登陆中国市场，通过技术转让与沈阳轮胎厂合资成立米其林沈阳轮胎有限公司(MSTC)，生产“米其林”牌轿车轮胎，米其林集团控股85%。1997年，米其林集团再度与沈阳轮胎总厂的三个轮胎厂进行合资，全面提供中国市场所需的轿车、轻卡及卡车子午线轮胎。在合资的三个工厂中，米其林集团均持股85%。在四个合资企业中的投资总额为1.2亿美元。至此，米其林集团站稳了登陆中国的第一步。2001年，米其林集团投资2亿美元与上海轮胎橡胶股份有限公司(STRC)建立上海米其林回力轮胎股份有限公司，米其林集团控股70%。

 

 

　　1990年，美国密执安商学院普拉哈拉教授和伦敦商学院加里•哈姆尔教授在著名的“公司的核心竞争力”一文中第一次提出“核心竞争力”的概念，并就“核心竞争力”作为竞争优势的源泉进行了精辟的描述和论证。同时指出：“高层管理人员应该把大量时间放在制定公司战略架构上，从而确定打造核心竞争力的目标。战略架构是未来的路线图，它指明需要培养哪些核心竞争力以及这些核心竞争力是由哪些相关技术组成的。创建一个战略架构可迫使组织确定和发展跨事业部的技术联系和生产联系，而这些联系将为组织提供一种独特的竞争优势。” 核心竞争力理论引发了企业基本价值观的重新思考，并从更深层面和更长远的视角进化了企业的发展战略观，对企业的长远发展具有深远的战略意义。企业只有充分调动和有效运用各种资源，卓有成效地培养和强化企业的核心竞争力，才能获得长期稳定的竞争优势，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。品牌是企业核心竞争力的具体体现，是企业质量管理水平、技术创新水平以及企业文化建设水平的综合反映。品牌是市场中企业相互区别的最重要标志，也是消费者进行“货币投票”的风向标。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又极大地影响着消费者的认知，因此，品牌是企业拥有的最珍贵的知识资源。米其林集团成功实施的品牌战略，包括向客户提供高质量的创新产品，成功塑造具有特色的品牌形象，以“尊重客户、尊重他人、尊重股东、尊重环境以及尊重事实”为核心价值观的企业文化。消费者对米其林品牌的认同，包括物质的和精神的两个方面：即认同米其林集团的产品，认同米其林集团的服务，认同米其林集团的企业文化。

 

 

　　创新是一个企业生存、发展的内在要求和基本形式，也是一个企业不断适应环境、实现自我超越的必然过程。知识经济的本质是创新经济，企业管理思维的源泉是创新思维，企业竞争战略的精髓是创新战略，企业竞争能力的关键是创新能力。加大核心技术的研发力度，重视企业核心竞争力的改进，独特的、难以被人模仿的核心技术能给企业带来超额利润。因此，技术创新是品牌战略的核心。拥有客户才意味着拥有品牌，品牌就等于满足客户需求和维系客户关系的能力，是衡量公司品牌竞争力的一项重要指标。品牌产品除了可以满足一般产品的使用价值需求外，还可以使消费者满足诸如文化、心理、生产方式等超值需要。在“米其林”的品牌中，为了满足客户的需要，不断进行技术创新，创造了许多的“世界第一”：世界第一条自行车轮胎、第一条轿车轮胎、第一条卡车轮胎、第一条飞机子午线轮胎、第一条摩托车子午线轮胎、第一条具备胎面花块自动磨锐功能的雪地轮胎。米其林集团首创把内胎融入外胎结构，成为无内胎设计的鼻祖。米其林集团创新发明的轿车子午线轮胎，至今仍作为全球轮胎业的标准。米其林集团的价值创新，不仅为客户带来可感知的更高价值，而且创造了新的市场。

　　20世纪30年代，随着工业的发展，汽车产业的发展达到了一个前所未有的高潮，这时，轮胎的寿命成为制约汽车产业发展的“瓶颈”问题。米其林集团集中资金用于研究如何提高汽车轮胎的寿命，当年就推出了胎压更低的超舒适型轮胎技术，并把轮胎寿命延长到3万公里以上。技术创新提升了米其林品牌的价值。米其林集团乘势而上推出了具有特殊花纹的超舒适制动型轮胎，成功地解决了汽车易在滑湿路面打滑的问题。米其林集团发明的宽截面“派勒”轮胎，有效地改善了汽车在高速情况下的道路操控易用性。米其林集团将橡胶和钢丝完美地结合，成功设计了钢丝轮胎，改良了轮胎的抗热和热载荷能力，揭开了作为现代主流轮胎技术——子午线轮胎技术的发展序幕。

　　米其林集团发明的子午线轮胎，有效延长了轮胎的使用寿命，使驾驶变得更舒适、更安全，操作可控性愈加完美，同时还具备节省燃油的优点。这样的品牌自然受到客户的青睐，“米其林”成为广大客户的首选。子午线轮胎一经面世，就很快占据整个市场，被几乎所有类型的汽车使用。米其林集团凭借子午线轮胎在世界范围内提升了自己的品牌。米其林集团继续创新，不断提升轮胎的各种特性，一种利用钢丝帘布层巩固结构、当时被称作“X”型的轮胎正式推向市场，爆发了又一次轮胎的技术革命，改变了世界轮胎工业，奠定了米其林集团在轮胎业中独领风骚的决定性优势。从20世纪50年代至今，原始的子午线轮胎的演变进化一直没有中断。米其林集团的“X”型无内胎卡车及公共汽车轮胎，以高速持续行驶不发热著称。“胎冠”具有不对称花纹的XAS型轮胎，使子午线轮胎被第一次用到了越野车上。新型VR轮胎使车速提高到240公里/小时，极限速度甚至超过300公里/小时，满足了赛车者日益增长的要求。米其林集团发明的TRX轮胎，由于其与轮辋新的配合形式，加大了“胎壁”的变形区，性能大为改进。米其林集团发明了专供摩托车用的BIBTS型轮胎，既而又发展成从125cc到最大排量的摩托车系列轮胎。米其林集团推出的M系列轿车轮胎，并将其一直发展演进至今。持久的技术创新能力使“米其林”品牌在国际竞争中享有盛誉，始终保持世界轮胎制造领域的领导地位。

　　米其林集团最新研制的新型协和飞机轮胎技术和代表当今轮胎制造最新科技成果的胎唇垂直锚泊系统(PAX系统)，都是价值创新的成果。使用PAX系统无需装备“备胎”，它能让汽车在轮胎泄气后仍以最高每小时80公里的时速行驶200公里。PAX系统极大改善了轮胎性能，节能省油，并提高了轮胎的运动性和安全性。这一技术的发明带来了轮胎工业的革命性变革。米其林集团的“胎唇垂直锚泊”轮胎，已经遍及许多领域，无论是汽车，或是工程、农业机械、悬挂系统，甚至是航天领域，“米其林”技术无所不在。

　　米其林集团针对客户的需要加大技术研制开发的力度，推出直径长达4.03米，重量高达5,300公斤，世界上最大的轮胎——59/80R63XDR。这样轮胎的革命性在于其实现了重达104吨的载重量。这个庞然大物是米其林集团与全球重型推土机市场的领导者卡特彼勒公司合作的成果。由于这个轮胎产品的推出，米其林集团重塑了这个市场。

　　米其林轮胎北美公司宣布，该公司在开发智能轮胎方面已取得重大突破，成功地解决了通过硫化把RFID卡封在轮胎侧内的一系列工艺问题。这种轮胎简称RFID轮胎。目前有能力批量生产RFID轮胎的，全世界仅米其林集团一家。植入轮胎中的RFID卡，先是在轮胎生产厂内被“写入”轮胎序号、生产日期、生产厂代号等信息，然后在汽车制造厂“写入”汽车标识号码。一旦轮胎出现质量问题，轮胎或汽车制造商就能够准确召回某条确实有缺陷的轮胎。RFID卡取代了轮胎胎侧的DOT代码，比DOT代码更先进：其一是将轮胎DOT代码的内容与汽车标识号码捆绑在一起，赋予数据的惟一性；其二是能够进入电子注册系统，方便跟踪管理。以往，轮胎发现问题，要根据模压在胎侧的DOT代码，召回轮胎生产厂在DOT代码所指的1周内生产的一大批轮胎。据介绍，RFID卡的寿命与轮胎一样长，而且价格有市场优势。研制RFID轮胎的主要目的是寻求一种令轮胎产品满足《轮胎轮辋可追溯性记录标准》的途径。该标准由美国汽车工业立法小组于2002年发布，生效期限为2003年11月份。 据悉，米其林集团打算与汽车制造商联手，把RFID轮胎作为2005年型汽车的备选件推向市场。只有拥有先进的科技，才能满足消费者变化越来越快的需求，从而树立高质量的品牌形象。

　　针对近几年来由于高速公路大量建成以及汽车机动性能的提高，导致交通事故急剧增加，消费者对于汽车的刹车系统及轮胎性能有了新的要求的状况，米其林集团毅然与世界上最早推出ABS防抱死制动系统的博世公司合作。米其林集团把自身PAX灵活性拓展方案和博世公司的电子稳定的系统ESP以及更为先进的电传刹车系统设计思想结合到一起，从而为解决轮胎压力问题、提高车辆在轮胎压力减小时的动力性问题迈出了关键的第一步。世界两大汽车配件生产商携手发展新型动力管理系统，新的刹车制动系统可在汽车发生紧急情况时将刹车距离缩短15%。美国交通部的研究报告表明，驾驶员如能提前1秒钟制动或将刹车距离缩短15%，追尾事故就可下降60%。双方认为，此举是对汽车安全系统生产工业的一个巨大推动，并均寄望将来特别在车辆动力管理系统领域能有进一步的合作。

　　米其林集团强调用优质的、健全的服务来提升品牌价值，在注重市场份额的同时，更注重为客户提供高端的技术服务。米其林集团追求的境界是“更高的安全水准，更舒适的乘坐，更多元化的服务，更低的能耗，更少的环境忧虑”。在经营中，米其林集团始终把服务人类、促进社会发展作为神圣的使命。在产品开发上，米其林集团高度重视环保与节能，竭力降低汽车耗油量，减少噪音污染，促进废旧轮胎的循环再利用。米其林集团高度重视废旧轮胎的回收，他们认为轮胎循环利用是环境保护和循环经济的重要组成部分，如何使废旧轮胎无害化、减量化、资源化的问题成为新的科研课题。米其林集团努力把新轮胎的生产与销售、使用、翻新等环节融为一体，以集团下设的翻胎技术公司（MRTI）为主，联合轮胎经销商、轮胎翻修站（厂），推行闭环服务。米其林集团生产的载重轮胎（XZAZ，XDA2型），创下了新胎3次翻新行驶总里程达112万公里的新纪录。米其林集团与英国蓝环公司建立的合资企业在1年内回收利用了3.5万吨废轮胎，有效地节约了资源，保护了环境。

　　米其林集团认为，向消费者宣传轮胎常识，为消费者提供质量培训服务是企业经营创新的重要内容。因为质量不仅体现在轮胎上，还包括工作方法与客户服务。例如，在米其林北京办事处有一个特别的培训基地，为雇员、经销商和客户提供各种各样的资讯，包括轮胎知识、销售技巧、商业管理、客户服务、轮胎保养及售后服务等。在沈阳与上海也有课程紧密的培训计划，内容涉及轮胎技术、生产过程、品质控制、资讯系统、销售技术，以及现代化管理方法等等。米其林集团还为驾驶学校和车迷俱乐部提供培训课程，向驾驶者传授轮胎的正确使用及保养知识。这种完善的服务体系，大大提高了米其林品牌的含金量，增加了米其林品牌的附加值。

　　米其林集团每年在新品研发上的资金投入占总收入的4%，在欧洲、美国、亚洲都建有研发中心，全球分布有4000多名从事研发的工作人员。

 

 

　　品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，并由此而滋生的信任、相关性、与意义的总和。品牌由消费者界定，消费者拥有品牌，品牌的生命之根是深扎于消费者与产品间的多层面关系之中。因此，品牌的形象塑造在品牌战略中占据十分关键的位置。

　　广告是提高企业品牌知名度，与消费者建立长期沟通关系，塑造品牌良好形象的重要手段。米其林集团坚持用广告策略赢得消费者、赢得市场。轮胎作为一种非日用品，很难在一般消费者中建立深刻的认知。米其林集团的广告摈弃直白的销售诉求，撇开生硬的理性说教，抓住消费者的心理，运用感性诉求，在感情上做文章，将一个个活泼可爱的婴儿与轮胎组合在同一个画面中，让受众在欢笑中对米其林品牌留下了深刻的印象。这就是被称作“米其林娃娃”、“米其林宝宝”、“米其林轮胎人”的“必比登”。一个多世纪以来，“必比登”以迷人的微笑，可爱的形象，随着滚动的车轮，把欢乐和幸福带到了世界的每个角落，已经成为家喻户晓的亲善大使，成了米其林集团个性鲜明、扬名天下的象征。作为米其林集团吉祥物的“必比登”，在企业与消费者的沟通中发挥了不可替代的重要作用。创新品牌形象对一个走向世界的企业来说是至关重要的。

　　在一次工程师沙龙上，安德鲁·米其林在最后的演讲中，讲到激情处，信手拈来一句让自己都永远铭记的口号：让轮胎畅饮坎坷。1894年，在里昂举行的一次博览会上，米其林兄弟被夕阳下高高堆积起来的轮胎的倒影所吸引，端详了许久后，安德鲁·米其林说：“看哪，如果它有胳膊，会多像一个人啊！”这个想法便深深烙印在他的心上。后来，画家马里斯·罗斯林终于把他的想法变成了海报上体态雍容，举止滑稽的轮胎人，塑造了一个个滑稽有趣的形象，正是小宝宝憨态可掬的形象使乏味的轮胎显得趣味盎然，然后配上“让轮胎畅饮坎坷”的口号标语，米其林集团的吉祥物诞生了：“必比登”手擎一只装有钉子和碎玻璃的杯子说道：“现在是举杯的时候了”，这句话是来自古罗马诗人贺拉思颂歌的拉丁语，寓意“米其林”轮胎能征服一切障碍。在几个月之后的巴黎——阿姆斯特丹——巴黎拉力赛上，安德鲁·米其林超过车手泽瑞后，获得了“必比登”的荣誉称号。从此，“必比登”成为了米其林轮胎人的名字，它的新颖造型及其所代表的米其林品牌与其诞生的传奇故事滚动在世界每一个角落。

　　“必比登”自1898年正式“诞生”后，经过工程师、海报设计师、商人，还有古典诗人和赛车手的共同努力，变幻出许许多多的式样，从法国走向美国、意大利、南美洲，走遍南欧、东欧，冲向亚洲、澳洲。可爱的“米其林宝宝”融入艺术世界，还曾数次成为圣诞老人。在20世纪最佳50个企业标志的评选中，经过著名艺术家、建筑师、设计师、零售商、广告与发行业者组成的国际评审团的严格评审，“必比登”荣登榜首。在广告的宣传力度上，米其林集团向来是不遗余力的。“必比登”广告不但激发了消费者对于“米其林”产品的兴趣，而且传达了产品“安全”的信息，在众多的轮胎广告中脱颖而出，收到立竿见影的效果。米其林集团为每一个零售商免费制作一个大型广告牌，将广告与产品一起推广到每一个市场终端。这种做法不仅使产品源源不断的“滚动”到全部轮胎市场中去，而且对于巩固“米其林”的品牌知名度、美誉度和忠诚度创造了有利的条件。这种完善的销售网络和无孔不入的广告传播相结合，为“米其林”轮胎培养了一大批的忠实消费者。

　　实施品牌战略除了用自己过硬的产品质量去积累消费者的信任，赢得消费者与市场的认可的同时，不失时机地利用一些宣传手段进行打造，积极地向世人展示自己的优势也是必不可少的。米其林集团还用各种汽车比赛向大家证明自己的产品价值，成为企业反复运用的、宣传自己的一个重要手段。作为一个汽车产品相关企业，要想让市场、消费者认识、接受自己就只有让自己的产品说话，而激烈的比赛最容易抓住观众们的神经，同时也会让消费者对企业的产品有直观的认识。这种通过汽车比赛宣传企业产品的始作俑者正是米其林集团。

　　在设计出可换自行车轮胎技术后，面对众多消费者的不屑一顾，米其林集团未作任何解释，只是在以后各种场合的自行车比赛中，米其林集团用配备了可换轮胎的自行车夺得一个个优异成绩后，人们终于认识到了这种可换轮胎技术的价值和优越性。米其林集团设计的适用于汽车的充气式轮胎，虽然能够解决使用硬质材料所带来无法充分保护车轮的力学结构、经常导致断裂等问题，却没有马上得到汽车厂商的认可，所有汽车厂家都不敢在比赛中装备米其林集团的充气轮胎。为了宣传和证实产品的优点，米其林集团自行设计制造安装了可更换的米其林充气轮胎的汽车，并参加了巴黎—波耳多—巴黎的汽车赛事。在那场比赛中，米其林兄弟亲自上阵，驾车出色地跑完了全程，击败了所有的对手，证明了充气轮胎在汽车上的优越性与适用性。至此，又是无声的事实征服了所有的汽车厂商，塑造了米其林品牌的光辉形象，大把的订单开始像雪花一样飞到了米其林集团。此后，米其林集团突发奇想：参加或举办汽车比赛，在汽车比赛上，让所有的汽车厂商展示他们的产品，同时也在比赛中宣传自己的产品。1906年，经过认真筹划后，第一届格林披治汽车比赛拉开序幕。格林披治大赛的赛程超过1200公里，这对所有的轮胎制造商来说都是真正的挑战。极差的路况、弯曲的赛道、多个要求180度的转弯，对于所有的观众来说是一次赏心悦目的追求速度的享受，但对所有的赛车手和汽车轮胎制造商都是一种严峻的考验。在共有34辆汽车参加的赛事上，跑完全程的仅有11辆赛车，其中有五辆车配备了具有可拆卸轮辋技术的米其林轮胎，包括了以超过每小时101公里的平均速度而捧得桂冠的弗朗索瓦。通过这次比赛，米其林轮胎获得了前所未有的声誉，树立了良好的优质产品形象，米其林轮胎的销量急剧增加。此后，米其林集团专门成立了竞赛部，每年要组织规划220次训练去参加各种比赛，通过比赛来展示米其林品牌的风采。回首20世纪的最后25年，超过120名车手乘着米其林轮胎高奏凯歌，其中包括82次摩托车赛，13届世界越野车大赛车手和车队冠军，以及过去13年巴黎—－达喀尔拉力赛各组别的冠军。米其林集团参与赛车运动的目的，是通过把米其林品牌与那些高端的世界知名的汽车品牌联系起来的做法，很容易使消费者认识到米其林集团的重要。米其林集团曾在凝聚世界最高科技，最为车迷们心痴神往的“F1赛事”中大显身手：在1977—1984年8个赛季中，配备了米其林轮胎的三赛车分享了59次分站冠军，三届车手和两届车队世界冠军。米其林集团参与F1运动的目的，是为了适应世界上所有的汽车生产厂家，并与其展开广泛的合作，形成一种利益上的互动。通过F1运动的参与，米其林集团不仅与厂商们有了广泛的接触，而且增加了双方的信任感。通过参加各种汽车比赛向人们展现品牌的魅力，米其林集团赢得了轰动的广告效应和由此带来的巨大效益。现在米其林集团平均每年都要向世界各地运送2400吨轮胎……

　　米其林集团为了在中国树立良好的企业形象，培养新的忠实消费者，强化与潜在的消费者进行沟通，在北京与首都丰田汽车驾驶学校合作开展了新驾驶员的培训和优秀驾驶员评选活动。选择在京城向来有“贵族驾校”之称的首汽丰田驾校，不仅与“米其林”世界一流品牌的身份相符，同时拥有其理想的潜在客户资源。在50分钟的培训活动时间内，让学员观看一部由米其林集团精心制作的专题录像片，内容包括安全驾驶和汽车轮胎及其使用、维修、保养知识以及米其林集团概况及评价，并由米其林集团专业人员讲解并回答现场提问。学员们反映学到了终身受用的知识，比如如何观察轮胎的磨损情况，更换前轮胎时，新轮胎应放在后轮等等。然后当场抽奖产生4名“米其林优秀驾驶员”并颁发荣誉证书及奖金。这项活动使这些潜在用户牢牢记住了“米其林”汽车轮胎的品牌形象。米其林集团与首汽丰田驾校合办的这项活动从1998年7月开始，已连续举办了28次，已在近6000名潜在用户的脑子里打上了“米其林”品牌的烙记。

 

 

　　米其林集团在实施品牌战略的过程中，一直依照其以“尊重客户、尊重他人、尊重股东、尊重环境以及尊重事实”为核心价值观和“把更大的移动性和便利性提供给更多的民众”为经营理念的企业文化作为坚实基础。

　　1995年，米其林集团率先抢滩登陆中国市场，通过技术转让与中国轮胎国有企业——沈阳轮胎厂合资成立米其林沈阳轮胎有限公司(MSTC)，米其林集团控股85%。合资后，米其林集团马上从法国总厂引进了最新的轮胎生产线，生产在全世界范围内得到认可的“米其林”牌轿车轮胎。腾飞的中国汽车工业给了技术过硬的米其林轮胎展示百年老店魅力的舞台。仅用一年多的时间，米其林集团不仅让“米其林沈阳轮胎有限公司”在中国汽车工业轮胎市场中占据了一席之地，获得了沈阳市政府的信任与支持，米其林集团精心打造的“沈阳米其林”的品牌成功地扎根于中国汽车工业市场。1997年，米其林集团再度投资1.2亿美元，以持股85%的形式与沈阳轮胎总厂创办了三个轮胎厂，用以生产中国市场所需的轿车、轻卡及卡车子午线轮胎。几年后，米其林集团又促使沈阳四厂合并于“沈阳米其林”牌下，以扩大生产规模和实力。至此，面向高端市场的“沈阳米其林”品牌打造完成。

　　进行有效的资源整合，实现“强强”联手、优势互补，以提高企业的竞争合力，这已经成为当今企业应对国际竞争的思维共识和重要举措。米其林集团深刻认识到：要分割中国市场这块巨大蛋糕，以绝对优势占领中国的轮胎市场，必须抓住机遇，在技术、资源、资金等方面实现与中国轮胎巨人的联手合作，“滚出”一条中国化的经营道路。2001年，米其林集团投资2亿美元与上海轮胎橡胶股份有限公司(STRC)建立上海米其林回力轮胎股份有限公司，米其林集团控股70%。

　　米其林集团基于“尊重客户、尊重他人、尊重股东、尊重环境以及尊重事实”的企业文化，在品牌战略中同时实施“多品牌”方略，除“米其林”品牌外，还有12个品牌。米其林集团收购国外的企业时，并不是一律使用“米其林”品牌，而有时会继续使用原来有价值的品牌，这有利于迅速壮大“轮胎航母”。1989年，米其林集团收购北美的“BFG”品牌和工厂，并继续生产“BFG”品牌。现在“BFG”在全球多个国家生产、销售。在有些地方“BFG”的销售甚至超过了“米其林”。在欧洲米其林集团还保留有“克来伯”品牌。这样做可使轮胎的各个细分市场上都有米其林集团相应的品牌，定位更清晰，有利于扩大市场份额。原有的当地品牌除了具有一定的商业价值外，还维系着当地生产经营者和老用户的情感。米其林集团尊重这种情感，因此而得到更大的回报。

　　在建立上海米其林回力轮胎股份有限公司时，考虑到上海的“回力”品牌在中国轮胎行业里属于领先地位的老牌子、老先锋，米其林集团决定继续使用上海轮胎橡胶股份有限公司的“回力”品牌，并把“回力”作为发展中国战略中的一个核心品牌。“米其林”是世界知名品牌，但对于中国消费者来说，它却不如“回力”更知名，更熟悉。继续使用“回力”品牌，既充分利用了“回力”的商业价值，又尊重了当地生产经营者和老用户的情感，自然会得到经济回报。在市场细分的基础上，同时还维护了“米其林”的品牌。“回力”是低档产品，而“米其林”是高档产品，两个品牌同时在市场上并行，无形之中“回力”给“米其林”做了“马前卒”。这就是“必比登”的高明之处。为了提高“回力”轮胎的现有生产条件和产品质量，米其林集团引进了一条新的产品线，引进了其在全球采用的质量控制系统，对原材料及半成品质量严格控制，改进了整个生产工艺。在生产过程中运用米其林集团先进的子午线轮胎技术。上海米其林回力轮胎股份有限公司成立后，立即建立了研发中心，开始了对中国的路况和中国人的驾驶习惯进行深入地研究，然后提出了“回力”轮胎的改进方案，运用“米其林”的先进技术，同时结合中国实际的路况研制出具有中国特色的“回力R28”新产品。至此，米其林集团将中国“南、北”两个最老牌的轮胎工业生产基地聚于其麾下，并拥有了“米其林”和“回力”两个品牌。在竞争中“米其林”主打高档市场，而“回力”则瞄准大众市场。对一些追求高档次品牌的顾客，“米其林”品牌能够满足他们欲望；许多经济型轿车的驾驶者更偏重于价格和功能，“回力”品牌能满足他们的需求。这两个品牌面对完全不同的两个市场层面，产业布局跨越南北，克服了中国地域辽阔带来的空间障碍。目前，米其林集团在中国拥有超过4,900名员工，共同致力于米其林集团在中国的持续发展和壮大。

　　作为世界五百强的企业, 米其林集团是一个充满机遇和挑战的公司，有其自身独特的企业文化，为每一位员工营造了宽松的环境和良好的晋升前景，提供了技术和管理培训的机会，为每一位员工量身定制了事业发展目标。米其林集团全球12.5万名员工人手一册的《米其林绩效与责任宪章》，是“米其林的圣经”。米其林集团提出：“每个人都是独一无二、不可取代的。”从一开始，米其林集团就把尊重他人作为一个主要责任，并遵循一系列行为准则：公平交易，建设性地对话，争取社会的和谐发展。米其林集团非常重视人才，重视发掘人才的潜在能力，一贯倡导让每一个米其林集团的员工与公司一起成长。米其林公司鼓励员工通过提出正当的要求，不断改进，更好地履行职责，鼓励员工以团队合作的方式来工作，以分享不同的经验、行业背景和文化，为复杂的问题找到适当的答案；公司管理者本着信任的精神将权力下放，为所有的人提供发挥主观能动性和采取行动的自由；米其林集团的目标是公司和员工都能取得平衡发展，希望在真诚和尊重的基础上与员工进行积极的、建设性的沟通。

　　米其林集团在世界各地积极履行其经济和社会责任，并以此作为企业文化的重要组成部分。米其林中国公司近几年在履行环保和社会责任方面做了很多工作，例如，为中国橡胶、钢铁、化工企业提供的无偿技术援助；赞助在上海同济大学开设MBA课程；独家赞助上海国际车展新闻中心；在沈阳长期捐助儿童福利院，并为贫困大学生设立爱心奖学金；与中欧工商管理学院联合起来，在该学院设定了领导艺术与人力资源管理的教室；2003年“非典”时期在上海捐款帮助设立疾病信息系统；在北京和上海开展绿色环保小区活动等。

 

 

　　按照美国战略管理大师M·波特的说法，战略是“旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位”。决定竞争胜负的关键因素往往不是竞争双方各自拥有的力量或资源，而是他们各自运用力量或资源的方式，即采取何种战略。战略的本质在于选择与众不同的方式来实施行动，或者实施与竞争对手不同的经营活动。米其林集团实施品牌战略，就是将企业技术创新、产品质量、品牌形象以及企业文化等各种竞争力统一集中作用在品牌上，以构建企业的核心竞争力。人类正在步入一个以智力资源的占有、配置，知识的生产、分配、使用为重要因素的知识经济时代。知识经济表现出了经济全球化、拓展多元化、能力聚合化、知识密集化、发展持续化等特点。知识经济的到来，知识资本的比例逐渐增长，并将在全部资本中扮演主角。据测算，1995年美国很多企业的无形资产比例已高达50%—60%。知识资本带来的企业创新能力及持续发展能力将成为企业在竞争中获胜的关键因素。米其林集团的品牌不仅直接反映了企业形象，而且对顾客的注意力和忠诚度发挥“磁场效应”，对产品销售发挥“扩散效应”，对品牌延伸发挥“保护伞效应”，对企业的知名度和美誉度发挥“放大效应”，对资金、人才、合作者发挥“吸纳效应”，对企业的可持续发展发挥“拓展效应”，对有形资产向无形资产的转化发挥“转换效应”，因此，品牌战略是知识经济时代企业竞争的制胜法宝。

　　企业实施品牌战略大致要经历品牌初创、品牌维护和品牌升华三个阶段。米其林集团作为全球“轮胎航母”的百年企业，其充满青春活力的成功秘诀是：以技术创新为核心，以企业文化为基础，具有完美品牌形象的品牌战略。

　　纵观成功的世界著名品牌，都是以最大限度地满足顾客的需要为根本的。米其林集团的特殊在于不仅能够以优良的产品质量和优异的产品性能满足顾客的现实需要，而且以技术创新引领产业前进，创造新的市场，满足顾客尚未察觉的潜在需求，用先进的科学技术提高产品、品牌的含金量，用科技的力量推动企业的发展，打造国际化的品牌。时代在不停地发展，客户的要求也在不断发生变化，企业要适应时代的要求，就必须持续不断地推出创新的产品，以适应客户的要求的提高和时尚喜好的变化。创新是企业之魂。创名牌的过程，就是实现增长方式转变的过程。在创立企业品牌的过程中，我们往往错误地理解为仅仅是加大广告投入。品牌的核心是技术创新，是产品质量的提高，是顾客需求的满足。这是米其林集团案例给我们的最重要的启示。

　　广告是塑造品牌形象的重要手段，是为消费者需求与产品或服务所提供的好处在沟通上找到了一个切入点。米其林集团的广告多数是以提高品牌的价值为首要目的“品牌广告”，有别于传统的以促销为主旨的“促销广告”。由米其林集团精心打造的企业吉祥物“必比登”是经典的“品牌广告”。“必比登”自1898年正式“诞生”后，在一百多年的时间里，经过工程师、商人、海报设计师，还有古典诗人和赛车手等无数人的共同努力，变幻出许许多多的式样，“米其林宝宝”日臻完善，最终融入艺术世界。这是米其林集团最大的成功。轮胎是一种非日用品，与人们的生活缺乏感情联系的、硬梆梆的东西。“必比登”的巧妙就在于把轮胎“拟人化”、“感情化”。米其林集团的案例启示我们：品牌作为一种关系，是感性的，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下建立起来的感性的、富有个性色彩的关系。

　　品牌是文化的沟通。品牌战略包括品牌定位、设计、命名，品牌与公司形象的吻合，以及企业内外部的沟通、交流与传播等内容。创造品牌的过程同时也是优化服务理念、提高管理水平、塑造企业文化、推广企业业务、提升企业综合实力的过程。米其林集团“五个尊重”为核心价值观的企业文化，是升华品牌的重要基础。品牌战略的制定与实施，是一项极其复杂的系统工程，必须由企业的高管层亲自主持和推进，才有可能取得成功。